امروزه دیگر گرافیک تنها هنر نیست بلکه نقشی رسانه‌ای به خود گرفته است. از میان گرایش های مختلف نشات گرفته از کلیتی بنام گرافیک، گرایشی با عنوان «گرافیک محیطی» جایگاه رسانه‌ای ویژه و متمایزی دارد. گرافیک محیطی نوعی از گرافیک است که در محیط عمومی‌عرضه می‌شود و نقطه تاکید آن جنبه‌های زیبایی‌‌شناسانه است و نه تبلیغات.
در اینجا سعی بر آن است که ابعاد مختلف گرافیک محیطی و تبلیغات محیطی مورد بررسی قرار گیرد. بر این اساس، در گفتگو با استاد قباد شیوا به تفکبک، گرافیک محیطی و تبلیغات محیطی مورد بررسی قرار گرفته است.
قباد شیوا متولد بهمن 1319در همدان است. او در سال 1345 در رشته نقاشی از دانشکده هنرهای زیبا دانشگاه تهران فارغ اتحصیل شد. سپس به آمریکا رفت و در رشته ی علوم طراحی ارتباطی از دانشگاه نیویورک فارغ التحصیل شد. او گرافیک را در دانشگاه‌های مختلف ایران از جمله دانشکده ی هنرهای زیبا دانشگاه تهران دانشکده صداو سیما تدریس کرده است و بین سالهای 1372-1364 مدیر هنری انتشارات سروش بوده است.
آثار قباد شیوا، سال 1358 در مجموعه موزه هنرهای مدرن نیویوک و در سال 1384 در موزه پوستر هلند به نمایش در آمد.
- هنر گرافیک امروزه به سبب محدودیت‌های زبان نوشتاری اهمیت قابل ملاحظه‌ای یافته است. گرافیک در تعاریف نوین به چه معناست و چه بخش‌هایی را در بر می‌گیرد؟
مهمترین نکته ای که باید به آن توجه کرد این است که امروزه تبلیغات از هنر گرافیک بهره می‌گیرد تا به اهداف خود دست یابد. گرافیک لزوماً یک حوزه بصری است که از دوران کهن با هدف انتقال مفهوم و زیبایی بصری از آن استفاده می‌شد. هنر، زیبایی را در نهاد خود دارد. ما در اینجا به مفهوم اصیل هنر نزدیک می‌شویم و از این منظر، هنر نازیبا دیگر هنر نیست. ایرانیان باستان قبل از هخامنشی این هنر را در اختیار داشتند و از آن استفاده می‌کردند. فرش ایرانی یکی از زیباترین گرافیک‌های دنیا است. طراحان آن نهایت سلیقه را بکار می‌برند تا اثری زیبا خلق کنند. تغییر و تحولات تاریخی جبراً شرایطی را ایجاد کرد که این شرایط لزوم اطلاع رسانی را در تمام زمینه های اجتماعی، سیاسی، خبری، عبادی و تجاری افزایش داد و کاربرد ابزاری با نام گرافیک نوین مطرح شد. بنابراین، امروزه گرافیک نه تنها به عنوان یک هنر، بلکه به عنوان عامل رسانه ای عمل می‌کند.
همانطور که گفته شد، گرافیک تبلیغات نیست. بحث تبلیغ مربوط به دانش دیگری است که طراح گرافیک از آن دانش بی بهره است. تفاوت تبلیغات و گرافیک از این عامل ناشی می‌شود که اطلاع‌رسانی تبلیغی با نوعی مبالغه همراه است. تبلیغات برای دستیابی به اهداف تجاری، سیاسی و اجتماعی تمام ابزار ها را بکار می‌گیرد. در واقع ادبیات، موسیقی، نقاشی و شعر در ترکیب با یکدیگر و برای انتقال پیام به مخاطب مورد استفاده قرار می‌گیرند. کارهای گرافیکی گذشته از بعد اطلاع رسانی و قابلیت استفاده برای مخاطبان، آهنگ‌های بصری یک جامعه هستند. آثار گرافیکی به میزان زیادی تولید می‌شوند و قسمت اندکی از آثار به حیطه هنر وارد می‌شود. این یک نگاه هنرمندانه (و نه صرفاً یک نگاه مصرف‌گرایانه و منفعت طلبانه) است. امروزه به سبب گسترش شرکتهای تبلیغاتی تعداد طراحان هنرمند رو به کاهش است. در تمام دنیا طراحان در مکان‌هایی که به امر تبلیغ می‌پردازند حضور دارند و خواسته‌های کمپانی تبلیغاتی را در قالب تصاویر و گرافیک بیان می‌کنند.
می‌توان نتیجه گرفت طراحان گرافیک هنرمند نیستند چرا که اندیشه تداعی شده در اثر، اندیشه خودِ طراحان نیست. اندیشه‌ای به آنها عرضه شده است و آنها تنها ارتباط‌گرانی قلمداد می‌شوند که اندیشه را طراحی می‌کنند. چنین فعالیتی یقیناً هنری نیست بلکه نوعی مهارت است. آنها با تخصص و دانش و مهارت علمی‌خود به طراحی می‌پردازند. تمام طراحان هنرمند نیستند بلکه آنها به میزان دخالت اندیشه خود در خلق اثر، هنرمند خواهند بود. اگر میزان دخالت در خلق اثر افزایش یابد به همان میزان بیشتر هنرمند خواهند بود. اگر در تمام دنیا 10 میلیون طراح گرافیک داشته باشیم، کمتر از یک درصد آنها هنرمند خطاب می‌شوند.
هنرمندان افرادی هستند که دیالوگ‌های جدید را کشف می‌کنند و این دیالوگ در جامعه عرضه شده و تأثیر می‌گذارد. تمامی‌آثار گرافیک، تاریخِ عرضه خاص خود را دارند. برای مثال یک کارگردان تئاتر پوستر مربوط به کار خود را در معرض مخاطبان قرار می‌دهد تا اطلاع رسانی لازم انجام شود. تا زمانی‌که تئاتر بر روی صحنه است و اجرا می‌شود این پوستر عملکرد رسانه‌ای خود را خواهد داشت و بعد از آن محو خواهد شد.
اما برخی از پوسترها و طراحی‌ها فراتر از زمان و مکان خود حرکت می‌کنند. امروزه این آثار را می‌توان در موزه ها دید و از آن بهره مند شد. در میان تمام طراحان می‌توان به طراحان مؤلف اشاره کرد. طراحان مؤلف کسانی هستند که ارزش‌های هنری، فکری، اعتقادی و نوع نگرش‌شان در طرح و اثر جاری است . آثار طراحان مؤلف از جمله آثاری است که علاوه بر عملکرد اطلاع رسانی به عنوان آثار هنری آن قوم حفظ می‌شود. آثار آنها را می‌توان در تمام موزه های دنیا یافت که حتی سفارش‌دهندگان اولیه آن اثر از آن بی‌اطلاع هستند. وجود نفوذ‌های مداخله جویانه نه تنها در ایجاد آثار هنری بلکه در وظایف یک هنرمند خلاق خدشه وارد کرده است. آثار تولیدی در برخی موارد تنها نگاه مصرف‌گرایانه دارند و این آثار تا مدت‌ها باقی نمی‌مانند و تأثیرگذار هم نخواهند بود.
گرافیک را بر اساس عوامل گوناگونی تقسیم بندی می‌کنند. یک نوع تقسیم‌بندی بر مبنای محتوای طرح است که محتواهای گوناگون را شامل می‌شود: "گرافیکی که محتوای سیاسی، اجتماعی و فرهنگی دارد". اهداف گرافیک سیاسی و تجاری در یک راستا قرار می‌گیرد با این تفاوت که نوع محتوا و آنچه به مخاطب عرضه می‌شود متفاوت است.
اهداف این نوع گرافیک‌ها از آن جهت مشابه یکدیگر است که اطلاع رسانی آن به نفع صاحبان قدرت و ثروت است، در کل اطلاع‌رسانی به شیوه‌ای است که نهایتاً منافع صاحبان قدرت و ثروت را تأمین خواهد کرد. گرافیک سیاسی را می‌توان گرافیک ایدئولوژیکی نامید که در آن ایدئولوژی مورد نظر به فروش می‌رسد. گرافیک تجاری را باید شاخه ای از گرافیک دانست که هدف آن فروش و عرضه کالا است. تجاری یا سیاسی بودن ویژگی‌هایی است که زمینه فعالیت طراحان را مشخص می‌کند. گرافیک فرهنگی نوعی از گرافیک است که هدف آن تنها اطلاع رسانی خواهد بود. اطلاع رسانی در گرافیک هنری و فرهنگی به قصد آگاهی است اما در گرافیک سیاسی و تجاری آگاهی که ایجاد می‌شود در خدمت منافع صاحبان قدرت و ثروت است و به نوعی اغواء و فریب مخاطب را در پی دارد.
تقسیم دیگر بر مبنای وسایل ارتباطی است که کار گرافیکی را منتشر کرده و در مکان‌های دیگر تکثیر می‌کنند. نباید فراموش کرد گرافیک، امری است که باید تکثیر شود و فعالیت هنرمند، گرافیک بر مبنای تکثیر است. این تقسیم بر مبنای سیستم چاپ و تکثیر است که بعد از قرن پانزدهم و ظهور صنعت چاپ پدیدار شد. سیستم‌های چاپ و نشر موجب شدند که مطبوعات و کتاب‌هایی با پهنای وسیع منتشر شوند و با تحولاتی چشم‌گیر نوع خاصی از گرافیک را به کار گیرند. در آن زمان گرافیک بسترهای تازه ای یافته بود و در چارچوب آن فعالیت می‌کرد که امروزه از آنها با عنوان گرافیک مطبوعاتی و گرافیک انتشاراتی یاد می‌کنند.
- رابطه گرافیک را با سایر رسانه های تصویری چگونه تحلیل می‌کنید؟
امروزه کاربرد گرافیک را در رسانه های تصویری می‌توان دید و اهمیت گرافیک به مراتب افزایش یافته است. باید این نکته بیان شود که هر آنچه شما می‌بینید گرافیک است. پیدایش وسایل ارتباطی جدیدتر نظیر تلویزیون سبب شد که رسانه های جدید جایگزین رسانه های قبلی شوند.
بخشی از طراحان گرافیک در زمره طراحان تلویزیونی قرار می‌گیرند که ابزار کار آنها متفاوت است. تفاوت در نوع ابزار به سبب تحول در شیوه پخش و تکثیر است. پیام‌ها از طریق رسانه‌های الکترونیکی و نه فقط رسانه های مکتوب منتشر می‌شوند. رسانه های مکتوب نظیر مطبوعات و کتاب‌ها گرافیک خاص خود را دارند اما در مورد رسانه های الکترونیکی نظیر تلویزیون بحثی کاملاً متفاوت مطرح است. این نوع ابزارها ماهیتاً در به کارگیری هنر گرافیک با یکدیگر متفاوتند. برای مثال گرافیک تلویزیونی با نور کار می‌کند؛ اما در مطبوعات با وجود انتشار وسیع نمی‌توان با نور کار کرد. در یک برنامه خبری مطالبی نظیر اینکه: «گوینده خبر چه کسی است؟ فضای پشت گوینده و دکور چگونه باشد؟ میزان نور چگونه تنظیم شود؟» را باید مدنظر قرار داد. رعایت این اصول سبب می‌شود برنامه از لحاظ زیبایی در نظر مخاطب جذاب باشد.
می‌توان نتیجه گرفت که شیوه کار و محتوا به فراخور نوع رسانه تغییر کرده است. طراحان گرافیک این نکته را در نظر می‌گیرند که تا چه میزان فعالیت و اثر هنری آنها فرهنگ بصری را تقویت می‌کند. فعالیت هنری آنها می‌تواند فرهنگ بصری مخاطبان را تقویت و تضعیف کند. تنها مسئله برای طراحان رضایت صاحبان قدرت و ثروت نیست و در کنار آن باید به تأثیر کار خود توجه کنند؛ بیان بصری آنها تا چه اندازه در اعتلای فرهنگ بصری افراد تأثیر گذاشته است.
ویژگی دیگری که برای هنر مدرن قائلیم این است که هنرهای موزه ای رنگ باخته است . امروزه آثار گرافیک در بخشهای مختلف صنعت، تجارت و سینما، افراد بسیاری را تحت تأثیر قرار می‌دهد. در بخش گرافیک تلویزیونی زیباترین بازیگران حضور دارند و این بیانگر جذابیت بصری رسانه های الکترونیکی نوین است. بصری شدن رسانه ها سبب می‌شود که زیباترین عناصر، دکورها، اشیا را بکار گیریم تا مخاطب را تحت تأثیر قرار دهیم.
- گرافیک محیطی به عنوان یکی از گرایش‌های گرافیک مطرح می‌شود. اهداف و کارکردهای این بخش از هنر گرافیک را چه می‌دانید؟
پیدایش گرافیک محیطی به قرن بیستم باز می‌گردد. در گذشته طراحی بر روی اجسام با دو بعد انجام می‌شد ولی امروزه طراحی از دو بعد طول و عرض، روی بعد سوم یعنی جسم قرار می‌گیرد. گرافیک محیطی به این نکات توجه می‌کند که طراحی ساختمان‌ها چگونه باشد؟ چرا که این ساختمان و نما در معرض دید افراد قرار می‌گیرد و نظر افراد خودآگاه یا نا خودآگاه به سمت این بناها جلب می‌شود. در واقع طراحی محیط عمومی و آنچه در بستر جغرافیایی خاص نظیر طراحی میدان‌ها، کناره های خیابان‌ها و غیره است. فضاهای مورد نظر می‌تواند باز یا بسته باشد.
کاربرد این نوع گرافیک در آن است که محیط زندگی بر رفتار های ما تأثیر می‌گذارد. اگر نماها خیابان‌ها از نظر زیبایی بصری مناسب باشد و ارتباط عناصر حاضر در محیط در ارتباط با یکدیگر رعایت شود، افراد خیلی راحت‌تر و آسوده‌تر زندگی می‌کنند.
اگر از لحاظ زیبایی بصری ناهنجاری باشد، ارتباط صحیح بین عناصر در محیط بر قرار نباشد، طبیعتاً افراد در این نابههنجاریها رشد می‌کنند و رشد در شرایط نابه‌هنجار رفتار افراد را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگر خیابانهای شهر ما زیبا باشد و حقوق شهروندی رعایت شود بر رفتار و الگوی عمل ما مؤثر خواهد بود و از فشار های روانی ناشی از محیط نابه‌هنجار کاسته خواهد شد.
هدف زیباسازی، انتقال پیام در راستای ایجاد امنیت خاطر است؛ نوعی آرامش برای افرادی که در معرض محیط قرار می‌گیرند. از سوی دیگر باید دانست که هر طرح گرافیکی بر افراد جامعه تأثیر می‌گذارد و اگر هارمونی جامعه به شکلی زیبا رعایت شود این هارمونی زیبا سایر بخش‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
- اهداف و محتوای تبلیغات محیطی به عنوان ابزار فرهنگ سازی و تأثیر بر افکار عمومی در چیست؟
می‌توان از گرافیک محیطی به عنوان مقدمه‌ای برای تبلیغات محیطی یاد کرد. تبلیغات محیطی حوزه گسترده‌تری از گرافیک محیطی را در بر می‌گیرد. در گرافیک محیطی مهم دیده شدن است اما در تبلیغات محیطی نه تنها دیده شدن هدف است بلکه انتقال اندیشه ای که در پیام تبلیغاتی نهفته است و درک پیام از سوی مخاطب از اهمیت بالایی برخوردار است.
تبلیغات محیطی تبلیغاتی است که در محیط عمومی‌عرضه می‌شود و بسترها و ابزارهای تبلیغاتی خاص خود را دارد. تبلیغاتی که در بنرها، بیلبوردها، بدنه اتوبوسها و ... دیده می‌شود. این ابزارها و بسترها هر یک کارکرد خاص خود را دارد و با توجه به مکان مورد نظر مورد استفاده قرار می‌گیرد.
در تعریف تبلیغات می‌گوئیم "تبلیغ موثر آن است که بر روی ذهن شما و نه چشم شما تأثیر بگذارد و به‌گونه‌ای باشد که پیام انتقالی در ذهن شما حک شود". مثلاً اگر فیلمی‌با عنوان تبلیغات محیطی تبلیغ می‌شود بتوان با دیدن تبلیغ، نوع فیلم را تشخیص داد. مخاطب به این درک برسد که 1- این فیلم از چه محتوا و مفهومی‌برخوردار است؟ 2- فیلم در رده چه نوع فیلمهایی و با چه محتوایی قرار می‌گیرد؟ 3- نوع فیلم تراژدی، کمدی یا حماسی است؟
طراحی تبلیغات محیطی سه مرحله را شامل می‌شود. نخست باید گرافیک و طرح به خوبی دیده شود. آنچه در این مرحله اهمیت دارد «خوب دیده شدن» است. گرافیک باید به گونه ای طراحی شود که دیده شود. برای این کار ترفندهای گرافیکی باید در آن به کار رود که شما آن را ببینید. مرحله بعد انتقال پیام است. مرحله سوم باید اندیشه نهفته در اثر به خوبی درک شود. چنانچه گفتم؛ تبلیغات محیطی به هدف و اندیشه باز می‌گردد و اینکه اندیشه نهفته در اثر، بر مغز و ذهن شما تأثیر بگذارد.
واژه تبلیغات مربوط به بازاریابانی است که با ارتباطات و سرمایه خود با رویکرد تجاری و اقتصادی چنین فعالیت‌هایی را خصوصا به عنوان امری رایج در جامعه انجام می‌دهند. البته پروپاگاندا نوع دیگری از تبلیغات است که در اختیار منافع قدرت و دولتمردان است و در پروپاگاندا و تبلیغات تجاری نهایتا دولت‌ها و کمپانی‌های تبلیغاتی تصمیم گیرنده هستند.
نباید فراموش کرد که گرافیک محیطی جنبه زیباشناسانه دارد و به هیچ وجه در آن جنبه تبلیغاتی مدنظر نیست. در تبلیغات سعی بر آن است که در ابتدا کالایی را به مخاطب نشان دهیم و نهایتاً آن را به فروش برسانیم. این فروش می‌تواند سیاسی، تجاری، اجتماعی و فرهنگی باشد. برای تأثیرگذاری باید در طراحی تبلیغاتی از کاراکترهایی که مخاطب با آن احساس قرابت و نزدیکی می‌کند استفاده شود. این کاراکترها اگر برخاسته از جامعه، فرهنگ و تمدن مخاطبان باشد بسیار بهتر عمل می‌کند. به همین دلیل در تبلیغات محیطی سعی می‌شود به کاراکترهای بومی‌آن منطقه توجه شود.
از یک سو صاحبان سرمایه، قدرت تأمین منابع و مدیریت این تبلیغات را بر عهده می‌گیرند و از سوی دیگر کارکرد تبلیغات این است که بر سلایق و اندیشه های افراد تأثیر می‌گذارد. این تبلیغات می‌تواند اندیشه‌ای را تخریب کند یا آن را ارتقاء بخشد. عدم سازماندهی مناسب می‌تواند آلودگی‌های بصری بسیاری را در جامعه ایجاد کرده و به رشد نابههنجاریها منجر شود.
من به تبلیغات جامعه خودمان اشاره می‌کنم که تبلیغات محیطی در ایران در واقع تبلیغات نیست بلکه گرافیک‌های بزرگی است که هیچ ایده ای را در آنها نمی‌بینید. همانطور که گفته شد تبلیغات مؤثر بر روی ذهن شما اثر می‌گذارد. در کشور نمی‌توان به نمونه‌های عینی اشاره کرد که در ذهن شما باقی بماند و حک شود. عموماً تبلیغات فیلمهای سینمایی ما در تابلو های بزرگ انجام می‌شود اما متأسفانه تبلیغ ضعیف نمی‌تواند راهنمای مناسبی در تشخیص محتوای فیلم باشند. نیویورک خود بنیانگذار تبلیغات محیطی در جهان است اما به ندرت می‌توان شرکتهای تبلیغاتی را در آنجا یافت. باید گفت وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با صدور مجوزهای پی در پی به تسریع نا‌به‌هنجاریهای محیطی پرداخته است چرا که سالیانه مجوزهای بسیاری برای تأسیس شرکتهای تبلیغاتی ایجاد می‌شود. موسسان شرکتهای تبلیغاتی تنها با هدف کسب درآمد بیشتر و سودآوری کلان این طرح‌ها به فعالیت می‌پردازند. در حالیکه تمام تابلوها و بسترهای تبلیغاتی ما می‌توانستند از نظر اندیشه حائز اهمیت باشند و بعد آن اندیشه اثر است که می‌تواند بر روی اندیشه ها تأثیر بگذارد. روزانه تنها تابلوها و بیلبوردهای رنگارنگی را می‌بینیم که نه تنها مخاطب را جذب نمی‌کند بلکه او را دلزده می‌کند.
- به نظر شما چه شرایطی را باید برای استفاده مطلوب از گرافیک محیطی و جنبه های اثر بخش آن فراهم کرد؟ آیا این تغییرات معطوف به نهادهاست؟ آیا همچنان به فرهنگ‌سازی و اطلاع رسانی نیاز است؟
زمانی می‌توانیم شرایط مطلوب را در زمینه تبلیغات محیطی فراهم کنیم که نیاز آن در جامعه ما ایجاد شود. ایجاد کالا و محصولات گرافیکی مناسب به خاطر نیازی است که در این زمینه احساس می‌شود. اگر کشورهای غربی به تکنولوژی‌های لازم در این زمینه دست یافتند به سبب نیازی است که در آن کشورها مطرح می‌شود. تا زمانی که نیاز به تبلیغات مطلوب در جامعه ما ایجاد نشود یقیناً شرایط تبلیغات و گرافیک محیطی ما به وضع مطلوبی نخواهد رسید. یک امر گرافیکی فعالیتی ارتباطی است. امر ارتباطی به مانند هرمی سه ضلعی است که از سه وجه برخوردار است. گرافیک محیطی زمانی می‌توانند به حد متعالی برسند که عناصر این هرم نظیر: فرستندگانی آگاه، ارتباط‌گر یا طراح آگاه و جامعه آگاه را داشته باشیم.
بخشی از مشکل‌های ما مربوط به مدیریت است. بارها دیده شده که طراحی‌های ناب از سوی افراد غیرکارشناس در بخش دولتی طرد می‌شود. این در حالی است که این افراد دانش و مهارت لازم را در تأیید و عدم تأیید ندارند. اگر در کشوری طراحان گرافیک به صورت مناسب فعالیت کنند و دانش و مهارت لازم را داشته باشند به تنهایی کارآمد نخواهد بود و مشکلی را حل نمی‌کند. باید برای حل مشکلات به هر سه ضلع هرم توجه داشت.
بخش دیگری از کاستی‌ها به طراحان و گرافیست‌های ما باز می‌گردد. طراحان ما مقلدانی هستند که تنها به تقلید از الگو های غربی می‌پردازند. آنها با ترویج یک شیوه طراحی خاص در غرب به سرعت آن را در طرح‌های خود استفاده می‌کنند اما آیا اندیشیده‌اند که نوع و شیوه طراحی آن مخصوص جامعه غربی است؟ این شیوه طراحی با توجه به خصیصه های فرهنگی آن جامعه ایجاد شده است. برخی طرح‌های ما تقلیدی صرف از غرب است. کاراکترهای عرضه شده در طرح باید با فرهنگ بومی‌ما سازگار باشد. بارها من به این نکته اشاره کرده ام که اگر سفارش دهندگان ما کژسلیقه شده‌اند به خاطر طراحان کژسلیقه ای است که کیفیت کارهای آنها ناچیز است. مخاطبان و سفارش دهندگان ناچارند از محصولاتی با کیفیت اندک تنها یکی را برگزینند.
در کنار آن طراحان ما باید این نکته را در نظر بگیرند که هیچ کس در تئوری، طراح نمی‌شود؛ به هنر باید در کوشش‌های عملی دست یافت. نیروی انسانی ماهر باید در مراکز آموزش عالی تخصص لازم را کسب کند و تبلیغات را به شیوه علمی‌فرا گیرد. حضور اساتید مجرب و افراد متخصص در مراکز آموزش عالی می‌تواند دانش و مهارت لازم را در اختیار دانشجویان قرار دهد. با فرهنگ‌سازی در مخاطبان می‌توانیم بستر مناسب‌تری را برای تبلیغات خود فراهم کنیم.
منبع: www.hamshahritraining.ir