قرمز، زرد، آبی و سبز... رنگِ بستنی‌هایی از فرش که این‌روزها هیچ چشمی نمی‌تواند از نگاه کردن به آن‌ها سر باز زند. آگهی‌ِ رنگ و وارنگِ تابستانی شهر فرش با شعار "خرید دلچسب تابستانی!"برای لحظه‌ای هرچند کوتاه بیننده را به فکر وا می‌دارد و ما را بر این داشت که با نواب قزلباش، مدیر هنری و خلاقیت این کار، مصاحبه‌ای صمیمانه داشته باشیم.
نواب قزلباش می‌گوید: "کارفرما پیشنهاد اولیه‌ی کار را بین چند شرکت مطرح کرده بود (Pitch) و من هم به صورت شخصی (فری‌لنس) پیشنهادم را برای این پروژه ارایه دادم، در نهایت با توجه به اهداف مورد نظر مجموعه‌ی شهر فرش، پیشنهادم پذیرفته شد. بخش ایده‌پردازی و مدیریت هنری کار را به تنهایی پیش بردم اما مشاوره‌ی پروژه در بخش استراتژی را دکتر الله‌وردی، مشاور ارشد برند، بر عهده داشتند.
اجازه بفرمایید ابتدا یک توضیح مختصر در مورد اهداف و دستور کار (بریف) مشتری عرض کنم. ماه مبارک رمضان، فروش بعضی از کالاها افت می‌کند و برخی از برندها (لوکال برندها) با توجه به عدم کشش بازار، تبلیغات برندینگ و یا وفاداری را در این ماه ترجیح می‌دهند، از طرفی از ظرفیت پس از اتمام این ماه استفاده می‌کنند و برنامه‌های فروش (پروموشن) را در دستور کار قرار می‌دهند. شهر فرش یک فروشگاه مدرن و تخصصی فرش و به عبارتی اولین هایپرمارکت تخصصی فرش در ایران است. ویژگی‌های کلی یک هایپرمارکت این است که خریداران می‌توانند خریدی همراه با آرامش و امنیت خاطر داشته باشند و حضور رقابتی برندهای مطرح فرش، قدرت انتخاب مشتری را افزایش می‌دهد. امکانات رفاهی ارایه شده حین خرید و خدمات حین و بعد از خرید، منجر به تجربه‌ی خریدی متفاوت در مشتریان می‌شود. کلیت بریف شهر فرش از این قرار بود: آن‌ها می‌خواستند بعضی از این ویژگی‌ها را برجسته کنند و در بستر برندینگ کل مجموعه، یک تبلیغ خاص بر مبنای فروش تابستانه داشته باشند.
اگر بخواهم در مورد تقدم و تاخر مراحل شکل‌گیری ایده‌ی نهایی توضیح بدهم؛ ابتدا به مفهوم کلامی (وِربال) رسیدم. اما فرایند خلق کلامی برای من کمی متفاوت با تعریفی است که به طور معمول ارایه می‌شود. بیشتر ما وربال را فقط به عنوان شعار یا کلام می‌شناسیم، اما شاید بد نباشد عرض کنم که این شیوه حتی می‌تواند ابتدا به تصویر برسد و بعد شعار شکل بگیرد! مبحثی در علم جامعه‌شناسی وجود دارد که به بررسی فرایند دال و مدلول می‌پردازد.
دال: چیزی که دلالت می‌کند و مدلول: چیزی که بر اساس دال، به آن دلالت می‌شود. به عنوان مثال: شما می‌خواهید مفهوم یک ماشین ریش‌تراش را در ذهن مخاطب ایجاد کنید. اگر شکل یک ماشین‌ریش تراش را روی کاغذ بکشید، یعنی برخورد مستقیم ویژوال یا تصویری کرده‌اید. اگر با انگشت اشاره به یک ماشین ریش‌تراش واقعی اشاره کنید، باز هم از حافظه‌ی تصویری مخاطب و خصیصه‌های ویژوال استفاده کرده‌اید. حال اگر روی یک کاغد بنویسید: ماشین ریش‌تراش! این برخورد مستقیم وربال/ کلمه است! من از هیچ یک از این سه شیوه استفاده نکردم. شکل چهارمی که اکثر ما در ایده پردازی استفاده می‌کنیم، همان فرایند دال و مدلول است که از یک تکنیک وربال بهره می‌برد اما نتیجه می‌تواند هر چیزی باشد؛ هم کلام و هم تصویر! مثال: من به بیننده توضیح می‌دهم که من از چیزی حرف می‌زنم که می‌تواند موی ما را کوتاه یا اصلاح کند و سرعت بالاتری نسبت به قیچی دارد! جواب مشخص است: ماشین ریش‌تراش. اما من نه تصویر ماشین را کشیدم، نه با دست نشانش دادم و نه اسم ماشین را روی کاغذ نوشتم! سیر ذهنی من وربال است، یعنی از طریق دال و مدلول، به تعریف آن‌چه می‌خواهم ارایه کنم می‌پردازم و پس از آن، چیزهایی که به آن تعریف دلالت می‌کنند را لیست می‌کنم.
سناریو در ذهن‌ام چیده می‌شود و بر اساس آن اتود می‌زنم، مفاهیم با هم بازی می‌کنند و تصاویر و کلمات ساخته می‌شوند. جامعه‌شناسان بر این باورند که: «با گرفتن اسم ها از اشیا، مفاهیم تغییر نمی‌کنند. اسم‌ها (واژه‌ها / کلمات) یک سری قرارداد بین ما هستند تا ارتباط راحت‌تر، سریع‌تر و مشخص‌تری با هم برقرار کنیم.» بر این اساس، مفاهیم در ذهن من شکل می‌گیرند و نه فقط کلمات. من به یک نماد لذت‌بخش و پر از شادی تابستانه فکر کردم؛ و نه فقط بستنی!
بعد نوبت به ویژوال یا همان تصویر رسید. تصویر فرش معمولاً به سه حالت در ذهن ما وجود دارد: شکل پهن یاگسترده (چهارگوش). شکل رول یا همان لول‌شده (دایره از بغل) و نیز شکلی که فروشندگان، فرش‌ها را برای دیدن مشتری بر روی هم ورق می‌زنند و با ورقزدن، فرش شکلی سه‌گوش (مثلث/ مخروط) می‌گیرد.
این سه شکل یعنی دایره، مثلث و مربع اشکال پایه‌ی طراحی هستند که می‌توان با ترکیب و گسترش آن‌ها، به‌راحتی هر مفهوم تصویری را خلق کرد.
من به دنبال شکل و الِمان‌های تابستانه‌ای بودم که بتواند حس خوشایندی را در مخاطب ایجاد کند. طرحی که بتواند اندکی از حس گرمای تابستان در خیابان‌ها را بگیرد. به خریدی فکر می‌کردم که شاد باشد و در ذهن مخاطب بماند و در این خلال، در کنار بعضی المان‌ها، به بستنی هم رسیدم. اما تکراری بودن بستنی، دلیل خوبی بود برای اینکه پافشاری کنم! در واقع از یک مفهوم تکراری به تصویر جدیدی رسیدم. بستنی فرشی، روایتی جدید از یک مساله‌ی تکراری است که لذت کشف را در مخاطب بیدار می‌کند و او را وادار به توجه می‌کند. برای نان (قیف) بستنی که شکلی سه‌گوش و مخروطی دارد از فرش استفاده کردم و برای اسکوپ‌ها هم ابتدا به فرش رول (دایره) فکر کردم اما بعد به این نتیجه رسیدم که نخ (خامه‌ی فرش) انتخاب بهتری‌ست.
به دلیل تعدد رسانه‌ها در اجرا، مهم بود که نسبت‌های هر طرح، با توجه به هر رسانه تنظیم شود تا کار، بی‌نقص و منسجم باشد. پیشنهاد اولیه‌ی من، سه تیپ بستنی بود اما در نهایت با نظر مشتری و محدودیت زمان، به دو تیپ بستنی ظرفی و قیفی بسنده کردیم. بستنی قیفی برای استرابوردها، بیلبوردهای متناسب (از نظر طول و عرض) و آگهی‌های مطبوعاتی. بستنی ظرفی هم برای بعضی بیلبوردهای کشیده‌تر و عرشه‌ی پل‌ها.
این را هم اضافه کنم که برای تمام این فرآیند یک هفته زمان اجرا داشتیم و اگر بخواهم نقدی به کار وارد کنم، شاید بهتر می‌بود که روی آرت‌ورک‌های نهایی پروژه، زمان بیشتری می‌گذاشتیم و به جزئیات، بهتر پرداخته می‌شد.
مخاطب ما بیشتر خانواده‌ها، خانم‌های جوان و مادران هستند، به همین دلیل از یک ویژوال عام استفاده شد تا قدرت ارتباط با جامعه‌ی هدف گسترده‌تری داشته باشد. مخاطب در ابتدا بستنی را می‌بیند و بعد با نزدیک‌تر شدن و دقت بیشتر، متوجه می‌شود که اسکوپ‌ها، در واقع خامه‌ها (کلاف‌های نخ) فرش هستند.
در پایان هم ذکر کنم که کار ایده‌پردازی و تولید آگهی تلویزیونی را گروه دیگری انجام داده‌اند که از این عزیزان هم سپاسگزاری می‌کنم.
دست اندرکاران
سفارش‌دهنده: شهر فرش
مشاور ارشد برند: دکتر بهنود الله‌وردی
مدیر پروژه: مهدی قلخان
هماهنگی سفارش: سمیرا رضوی
مدیر هنری، مدیر خلاقیت و کپی‌رایتر: نواب قزلباش
3D و رندر (پروداکشن): سعید شهریاری
پست پروداکشن و طراحی گرافیک: سپهر نعمت‌الهی
منبع : mbanews
محمد محسن دوباشی
